Vyhledávače.info » Články » Strategie optimalizace pro vyhledávače (SEO)

Strategie optimalizace pro vyhledávače (SEO)

95 % článků o SEO se stále dokola nimrá v taktice a detailních technikách. Na strategii se zapomíná. Přitom právě strategie určuje, jaká taktika se pro daný projekt hodí. V tomto článku se pokusím naznačit, kudy by se strategické myšlení v SEO mělo ubírat.

Strategie SEO musí vycházet z reality

Stejně jako generál zvažuje místo bitvy podle síly a výzbroje armád, terénu, počasí apod., i o strategii v SEO rozhodují objektivní podmínky projektu. Nejdůležitější roli hrají dva faktory: množství relevantních dotazů a konkurenčnost tržního segmentu.

Stručně řečeno, počet dotazů určuje minimální objem obsahu webu a tím i metody jeho správy. Souvisí též s mírou rizika nestabilních výsledků, které lze různými způsoby kompenzovat. Konkurenčnost pak předurčuje celkovou náročnost optimalizace a nároky na budování zpětných odkazů. Obojí je třeba do koncepce webu a jeho správy promítnou.

Množství relevantních dotazů

K webům místních služeb (hotel, restaurace), úzce specializovaných výrobců (kamna, žebříky) a některým dalším se vztahuje jen malý počet relevantních dotazů. I když započítáme synonyma, množná čísla a varianty slovosledu ve víceslovných frázích, celkový počet relevantních a zároveň dostatečně často kladených dotazů nepřesahuje 10-15.

Na takový počet dotazů lze teoreticky optimalizovat i malý web o několika stránkách, zvlášť pokud si s jejich textem trochu pohrajete. Jednoduchost je zde však vykoupena minimální možností volby. Všichni konkurenti soutěží o stejné fráze a pole poražených může být pěkně dlouhé. Hodně proto záleží na konkurenčnosti slov—čím je vyšší, tím stoupá i riziko neúspěchu nebo náhlých poklesů návštěvnosti.

Toto riziko naopak klesá, váže-li se k webu mnoho relevantních dotazů, což je typické nejenom pro e-shopy s širokým sortimentem, ale i pro četné služby, které lze pojmenovat plejádou různých názvů. Správně optimalizovaný web se pak chová jako pečlivě sestavené investiční portfolio—na všechny fráze sice exceluje zřídka, avšak jako celek přináší solidní a stabilní výsledky.

I zde je ovšem něco za něco. Kvalitní portfolio klíčových slov nesestavíte bez pečlivé analýzy a při práci se stovkami frází raději zapomeňte na jinak velmi účinnou optimalizaci textů jednotlivých stránek, která v takovém objemu obvykle nepřipadá v úvahu.

S počtem relevantních dotazů stoupají nároky na obsah. Pro stovky frází potřebujete i stovky stránek, které musí někdo napsat a dostat na web. Jeden člověk vyzbrojený pouze statickým HTML to zvládne jen stěží. Bez dostatečných zdrojů, promyšlené metodiky, organizace práce a adekvátních technických prostředků potenciál mnoha frází zřejmě nevyužijete.

Konkurenčnost segmentu klíčových slov

Konkurenčnost dotazu se nejčastěji měří počtem odkazů, které na něj vyhledávač nalezne. Není to sice nejpřesnější, ale pro hrubou představu to stačí. Málo konkurenční fráze se nacházejí na desítkách tisíců stránek, stovky tisíc nalezených odkazů lze považovat za středně konkurenční prostřední a někde okolo milionu začíná konkurence vysoká.

Pro středně a více konkurenční klíčová slova nestačí optimalizace jednotlivých stránek (tzv. stránkové neboli on-page faktory). Větší roli u nich začínají hrát mimostránkové (off-page) faktory a tedy zpětné odkazy. To má zásadní dopad na celou strategii SEO, protože zpětné odkazy musíte někde získat a je dobré, když hned od počátku tušíte kde a jak.

Povšimněte si, že zatím hovořím jen o konkurenčnosti jednotlivých frází. Má-li totiž projekt relevantních klíčových slov hodně, nebývá konkurenčnost celého segmentu shodná. Zapomenout na ty nejkonkurenčnější fráze a zaměřit optimalizaci na ty snadné pak nemusí být špatná strategie.

Kombinace obou faktorů

Kombinací obou faktorů—počtu dotazů a konkurenčnosti segmentu—dostáváme čtyři možnosti:

vysoký počet dotazů, nízká konkurenčnost	vysoký počet dotazů, vysoká konkurenčnost
nízký počet dotazů, nízká konkurenčnost	nízký počet dotazů, vysoká konkurenčnost

Malý počet méně konkurenčních dotazů

Dobrým příkladem může být třeba hotel v Opavě. Obchodní význam zde má pouhých devět frází, jejichž konkurenčnost (pro jednoduchost uvedena jen jako prostý počet nalezených odkazů v Googlu) je nízká.

Fráze	Konkurenčnost
hotel opava	107 000
opava hotel	106 000
ubytování opava	161 000
opava ubytování	158 000
hotel v opavě	913
hotely v opavě	1 080
ubytování v opavě	5 790
hotely opava	50 500
opava hotely	50 600

Zde by měl stačit web o velmi malém počtu stránek (1-5) s plochou navigační strukturou (každá stránka odkazuje na každou) a pečlivě napsané texty (SEO copywriting). Dostatečné mimostránkové (off-page) faktory obvykle zajistí registrace v katalozích s hlavními klíčovými frázemi v titulku a popisku.

Vysoký počet dotazů v málo konkurenčním segmentu

Se vzrůstajícím počtem relevantních dotazů rostou nároky na objem a strukturu obsahu. Těžiště optimalizace se přesouvá od psaní textů k navigační struktuře, metadatům (ke kterým patří i názvy stránek, klasifikace, kontextové vztahy apod.) systémovým prostředkům a metodice správy obsahu. Lapidárně řečeno, stránky musejí být SEO-friendly i tehdy, pokud je aktualizuje deset lidí, kteří nemají o SEO ani páru.

Typickým výsledkem optimalizace těchto webů bývá to, že většina návštěvníků přichází z vyhledávačů přes mnoho různých dotazů (často řádově tisíce i desetitisíce unikátních frází) na mnoho různých stránek. Design proto musí maximálně usnadňovat orientaci uživatelům, kteří nepřišli přes úvodní stránku.

Malý počet dotazů v hodně konkurenčním segmentu

Pokud hotel z prvního příkladu přestěhujeme z Opavy do Prahy a navíc se bude jednat o web v angličtině, dostaneme typického zástupce této skupiny. Tabulka konkurenčnosti frází pak bude vypadat takto:

Fráze	Konkurenčnost
hotel prague	6 220 000
prague hotel	6 150 000
accommodation prague	3 050 000
prague accommodation	3 050 000
hotel in prague	6 150 000
hotels in prague	5 960 000
accommodation in prague	3 060 000
hotels prague	5 940 000
prague hotels	5 960 000

O stejný počet frází zde soutěží až stokrát více stránek. Za takové situace prudce stoupá význam mimostránkových (off-page) faktorů a je tudíž třeba získat co nejvíce kvalitních zpětných odkazů. To se malému, úzce obsahově zaměřenému webu podaří málokdy.

Proto se v těchto případech okolo základního webu často buduje rozsáhlý související obsah zaměřený na tzv. laterální klíčová slova, která sice nemají takový obchodní potenciál jako slova základní, ale jsou často hledaná a jejich konkurenčnost je nižší. Kvalitní obsah pak přivádí návštěvníky, posiluje značku a podporuje spontánní vznik zpětných odkazů.

Pro weby tohoto typu se často používá hluboká navigační struktura s mnoha úrovněmi, která nejlépe přenáší off-page faktory ze spodních pater webu na jeho hlavní stránky. Někdy se též laterální obsah umísťuje do samostatných webů sloužících jako jakési trychtýře, kterými protékají zpětné odkazy na web hlavní (pozor, neplést s farmami odkazů, které fungují zcela jinak).

Nepříjemným rysem optimalizace na malý počet vysoce konkurenčních frází je značná míra rizika, že dosažené výsledky nebudou stabilní. Proto je dobré mít pro případné výpadky v záloze další zdroje cílené návštěvnosti, například placené odkazy ve vyhledavačích.

Vysoký počet dotazů v hodně konkurenčním segmentu

Pokud neusilujete o 100% podíl na trhu, může hodně konkurenční segment s vysokým počtem relevantních dotazů představovat jednodušší situaci než předešlá varianta s malým počtem frází. Je tomu tak ze dvou důvodů:

Přes vysokou konkurenčnost segmentu jako celku se v něm zpravidla najde dost frází s řádově nižší konkurenčností. Pokud se soustředíte jen na ně, můžete dále postupovat jako v málo konkurenčním segmentu s vysokým počtem dotazů.
Široké portfolio klíčových slov snižuje riziko dramatických výkyvů v návštěvnosti, ke kterým nečekaně dochází u stránek s malým počtem hodně konkurenčních slov.

Jako v předešlém případě i zde hrají rozhodující roli mimostránkové faktory a tudíž zpětné odkazy. Ty ale nesmí mířit jen na úvodní stránku, ale musí co nejrovnoměrněji pokrývat celé portfolio klíčových slov a odpovídajících cílových stránek. Rovnoměrnou distribuci off-page faktorů uvnitř webu může podporovat i plochá navigační struktura.

Další faktory

Jsou i další faktory, které ovlivňují volbu strategie SEO. Do tohoto článku se už podrobně nevejdou, takže jen namátkou:

Časová platnost nabídky a/nebo obsahu (důležité např. u cestovních kanceláří a obchodů s módním zbožím).
Poměr mezi objemem poptávky a kapacitou nabídky (pension s pěti pokoji x hotelový komplex se stovkami pokojů).
Cílová skupina (zejména B2C x B2B) a geografická působnost (místní, národní mezinárodní).
Počet a rozsah jazykových mutací, specifika různých národních trhů.
Marže a další ekonomické parametry nabízených produktů.

To vše a mnoho dalšího byste měli vzít v úvahu dávno před tím, než začnete uvažovat o prvním tagu title či o umístění navigace ve zdrojovém kódu.

Marek Prokop, 28. prosinec 2004

Komentáře

Díky za pěkný článek! Když nad tím přemýšlím, tak se mi zdá, že v současné době lidi v první řadě zajímá, jestli tam mají dát b nebo strong, aby je to “vyneslo” nahoru, ale o tom to přece není...
— Martin Kuželka 28.12.2004 09:58 #
V rámci strategie je ještě důležité si uvědomit, kolik návštěvníků vlastně chceme. Jeden zákazník za námi přišel, že jeho stránky mu nepřináší žádné klienty a po optimalizaci si stěžoval, že se jich hlásí až moc (má penzion se šesti pokoji).
— Vesta 31.12.2004 10:54 #
to Vesta: Tady by asi pomohlo na jeho stranky umistit aktualni obsazenost pokoju.
Jinak je clanek je skvelym zakladem pro SEO.
— Enti 1.1.2005 17:56 #
To Enti: bohužel web je statický a není možné tam provádět pomocí webového rozhraní změny.
Můj příspěvek měl jenom upozornit na důležitost určení stategie – základní otázky co si od SEO vlastně slibuji, čeho chci vlastně dosáhnout. Přísloví říká: “Dávejte si pozor na to co si přejete, mohlo by se Vám to splnit”.
— Vesta 2.1.2005 00:06 #
Opravdu hezký článek! Mimochodem nedává teď Google alespoň malou váhu na meta tagy description a keywords?
— Benett 8.1.2005 22:40 #
Meta description je samozřejmě velmi důležité, neboť ovlivňuje zobrazení odkazu ve výsledcích vyhledávání. A pokud do meta keywords napíšete jen slova, která na stránce opravdu jsou, nic tím určitě nezkazíte.
— Marek Prokop 9.1.2005 14:24 #
Když je několik ekvivalentních slov pro jedno klíčové slovo, je lepší u menšího webu používat jenom to nejvíce používané? A jak zjistit jaké je nejpoužívanější. Podle konkurence?
Mimo jiné pro mne zde existuje ještě základnější otázka kterou si kladu. Kolik potenciálních zákazníků můžu oslovit svou nabídkou přes internet. Dá se to nějak zjistit?
— Elias Sidon 1.3.2005 14:13 #
Ad 12: Ideální klíčové slovo by mělo být co nejčastěji hledané a mělo by mít co největší obchodní potenciál, což obvykle souvisí s jeho relevancí a konkrétností. Zároveň by ovšem mělo být co nejméně konkurenční. Takový ideál najdete málokdy, takže se většinou budete muset uchýlit alespoň k přijatelnému kompromisu.

Kolik zákazníků můžete získat přes internet asi dopředu nijak nezjistíte. Výhoda oproti reálnému světu však je, že to ani zjišťovat nemusíte. Spustit a trochu zpropagovat (např. přes Google AdWords) jednoduchý web pro otestování poptávky bývá mnohem levnější než jakýkoli tradiční průzkum trhu.
— Marek Prokop 1.3.2005 23:16 #
maji smysl zpetne odkazy ze stranek, ktere maji google pagerank jen 0/10 nebo 1/10?
— gampik 18.3.2005 22:22 #
Určitě. I odkazy s nízkým PR mají svůj význam.
— Pavel Prostřední 23.3.2005 22:45 #
Odkazy s nizsim PR nez 4 maji velmi maly vyznam, obecne by mohlo platit zhruba, ze 100 odkazu s PR = < 3 je rovno 7 odkazum s PR 4 rovno 1 odkazu s PR 5. Takove jsou me odkady z pozorovani pocty url na google.
— Radek Karban 15.4.2005 23:11 #
Tohle je zajimava uvaha ale zda se mi ze je moc jednoducha, podle pana Prokopa nezalezi jen na PR dane stranky ale take jak moc tematicky ty odkazy jsou pribuzne odkazovane strance.

Takze nekdy je lepsi mit temeticky stejny odkaz s mensim PR nez odkaz znejake tematicky odlisne s vetsim PR.
— Petr Čada 23.11.2005 12:51 #
Dobrý den, dříve, než jsem se dostal na vaše vysoce hodnotné informace (musím zde poděkovat a pochválit Vás za vynikající podání a hloubku zpracování celé problematiky) jsem způsoby vyhledávání odpozoroval a pochopil empiricky.
Nejsem programátor, snad více reklamní grafik :-)a naučil jsem se klientům (pracuji jako obchodník na Seznamu) sestavit jednoduché webové stránky v programu Serif, podaří se mi je v fulltextovém vyhledávání i neplaceně dostat na první stranu z více než 50.000 a více odkazů. Pomalu nevím, zda a jak si to mám jako službu taky vyúčtovat ! :-))))
— MG 10.12.2005 00:13 #
Vyúčtovat byste si to určitě mohl, lidé kteří se zabývají tzv SEO optimalizací jsou údajně skvěle placeni.
— Josef 21.1.2006 21:20 #
Já osobně bych si raději “skvěle zaplatil” webmastera, který již vytváří web s ohledem na základní SEO optimalizaci. SEO experta si pak můžete zaplatit na vybudování zpětných odkazů.
— Antonín Kunst 25.1.2006 14:13 #
Cílem stejně zůstává to, že pro nejlepší pozici je třeba získat co největší počet relevantních zpětných odkazů u co nejlépe optimalizovaných stránek… :)
— Josef David 15.2.2006 14:57 #
Dobry den! Muze mi nekdo poradit, co je pro optimalizaci stranek pro ceske vyhledavace dulezite. Jake jsou tu “figle”? Existuje tu nejaka specialni stranka, kde bych to nasla, nebo i literatura? Vyznam se sice docela v optimalizace pro google.de, ale s v ceskych vyhledavacich nedostanu stranky na vedouci pozice.
Budu moc rada, kdyz mne nekdo konktaktuje.
Diky, mejte se…
— Martina Stencova 27.3.2006 12:19 #
Martino, české fulltexty (tj. v podstatě jen Seznam a Jyxo) se od Googlu nijak zásadně neliší. Jediný významnější rozdíl je stemming (ohýbání slov), ale ani ten se zase tak výrazně neprojevuje. Stránky dobře optimalizované pro Google obvykle uspějí i v Seznamu a Jyxu.

Případné konkrétnější dotazy můžete poslat do Poradny. Tady je to OT.
— Marek Prokop 27.3.2006 14:20 #
Mohu se zeptat, pro jak velké weby se ještě vyplatí “plochá navigační struktura”? U webů s více jak sty stránkami to může být spíš na škodu, ne? Existují vůbec nějaké větší weby s “plochou navigační strukturou?
— Karel Malý 3.5.2006 14:22 #