Vyhledávače.info » Články » Sklik pro inzerenty AdWords
Sklik pro inzerenty AdWords
Sklik—nový PPC systém Seznamu—nezapře svou inspiraci v AdWords. Podobnost obou systémů je pro inzerenty výhodná, skrývá však i určitá rizika. Ne vše, co stejně vypadá, se v Skliku skutečně stejně chová. Pokud ale rozdíly znáte, zkušenosti z AdWords se vám v Skliku vyplatí.
Poznámka 1. – spojená s reklamou: Tímto článkem chci usnadnit přechod na Sklik zejména zkušenějším inzerentům AdWords. Pokud AdWords neznáte opravdu dobře, asi si z článku moc neodnesete. V takovém případě vám doporučuji seminář o Skliku školení PPC, které pořádá H1.cz. Podle svého uvážení to berte jako reklamu, nebo jako dobrou radu. V PPC systémech lze hodně získat, ale i hodně ztratit.
Poznámka 2. – bez reklamy: Sklik je nyní ve fázi beta verze a stále se mění. Tento článek se sice budu snažit udržovat aktuální, přesto však nemusí vždy přesně odrážet momentální stav Skliku.
Jak naplnit Sklik kampaněmi z AdWords
Většina inzerentů AdWords asi bude chtít nastartovat Sklik tak, že do něj své kampaně prostě zkopíruje. V zásadě tomu nic nebrání, je třeba však pamatovat na tyto nejdůležitější odlišnosti:
- Všechna klíčová slova je vhodné zadávat jen s diakritikou. Verze bez diakritiky jsou většinou zbytečné a činí statistiky méně přehledné.
- Redakční pravidla pro inzeráty jsou přísnější než v AdWords. Zakázané jsou slangové a nespisovné výrazy (aniž by bylo blíže řečeno, co se jimi míní), označení podobná superlativům, obecné fráze typu “navštivte”, erotické zboží a sex, alkoholické nápoje (na rozdíl od AdWords včetně piva a vína) a uvádění konkrétní výše slev.
- Kombinace stejných klíčových frází v různých shodách zatím nefungují v Skliku dobře a téměř nemají smysl. Viz dále o tom, jak Sklik vybírá klíčová slova.
- Kolizní slova v různých reklamních sestavách je třeba ošetřit vylučovacími slovy. Viz dále, jak Sklik vybírá klíčová slova.
- S více inzeráty v jedné reklamní sestavě je třeba zacházet opatrně. Viz dále o tom, jak Sklik vybírá inzeráty.
- V mnoha případech můžete úpravou textu dostat do inzerátu více klíčových slov, které se zobrazí tučně i v případě, že se jejich gramatický tvar liší od tvaru v dotazu. Více viz dále v „Sklik a čeština“.
Budete-li chtít opravit inzerát, nehledejte pro to samostatnou funkci známou z AdWords. Inzeráty přímo opravovat nejde. Jde jen vytvořit nový a starý zrušit. Konečný efekt je ale stejný jako v AdWords, kde se inzeráty ve skutečnosti také neopravují.
Nyní se podívám na jednotlivé odlišnosti podrobněji, zamyslím se nad cenou za Sklik a na závěr přidám srovnání Skliku s AdWords z pohledu reklamních agentur a velkých inzerentů.
Kde se Sklik zobrazuje a jaké to má důsledky
Inzeráty Skliku se zatím zobrazují až na konci stránek výsledků hledání a na každé stránce zatím jen tři na posledních třech pozicích v hlavním sloupci nebo až po osmi v pravém sloupci, nejsou-li tam odkazy prodané dříve jako “garance první strany” (aktualizováno 11. 10. 2006). To může mít tyto důsledky:
- Uživatelé, kteří na inzerát kliknou, se k němu nejspíš dostanou až po zhlédnutí několika konkurenčních webů. To se pravděpodobně projeví nižším konverzním poměrem.
- Protože jsou reklamní pozice na stránce pouze tři, inzeráty se velmi snadno propadnou z první stránky na druhou či ještě dále, kde počet impresí i konverzní poměr velmi rychle klesají.
- Neexistuje žádný nástroj, který by udržení inzerátu do určité pozice usnadňoval. Z tohoto pohledu je Sklik na správu kampaně mnohem náročnější než v AdWords a u větších kampaní se vám asi vůbec nepodaří trvale udržovat všechna slova na první stránce.
- Sklik zatím nenabízí žádné „prémiové pozice“ známé z AdWords, o které by stálo za to usilovat.
Inzeráty se též zobrazují po osmi v pravém sloupci výsledku vyhledávání zboží (do článku doplněno 11. 10. 2006).
Výběr klíčových slov
Pokud v jedné reklamní sestavě či obecně v rámci celého účtu existuje více klíčových slov, které se mohou spojit s určitým dotazem, nevybírá Sklik primárně podle přesnosti shody jako AdWords, ale jen podle výše součinu CTR a maximální CPC. Do doby, než Seznam tuto vlastnost či spíše chybu změní, je třeba počítat s těmito důsledky:
- Kombinace volné, frázové a přesné shody pro stejnou klíčovou frázi v jedné reklamní sestavě nemají v Skliku na rozdíl od AdWords praktický smysl a vedou jen k vyšší nepředvídatelnosti chování kampaně.
- Kolizní fráze v různých reklamních sestavách je třeba důsledně ošetřovat seznamy vylučovacích slov. Máte-li např. tři sestavy, jednu pro samotné slovo bazény, druhou pro zahradní bazény a třetí pro skládací bazény, musíte do první vložit i vylučovací slova zahradní a skládací.
Výběr inzerátů
Při výběru z více inzerátů v jedné reklamní sestavě preferuje Sklik inzerát s nejvyšším CTR pro dané klíčové slovo. Dokud CTR pro kombinaci slovo-inzerát nezná, vybere inzerát náhodně. Od určitého počtu impresí se již pro určité slovo bude zobrazovat jen jeden inzerát.
Tento mechanismus inzerentům prakticky znemožňuje souběžné testování více inzerátů včetně jeho využití pro A/B testování vstupních stránek. Dokud Sklik způsob výběru inzerátů nezmění (což plánuje), nedoporučuji více inzerátů do jedné sestavy raději vůbec vkládat.
Sklik a čeština
Protože je Sklik původní český PPC systém, očekávala se od něj lepší práce s češtinou, než nabízí Google, a i dosavadní recenze Skliku jsou v tomto směru pochvalné. Přesto však doporučuji opatrnost, protože Sklik češtinu nezvládá dokonale. Obecně platí, že u klíčových slov automaticky odstraňuje či doplňuje diakritiku a u volných shod pracuje s gramatickými tvary slov. V některých konkrétních případech však selhává.
Definujete-li např. klíčové slovo bazén ve volné shodě, spojí se opravdu i s dotazy obsahujícími slova bazény, bazénu nebo bazénů a na tyto dotazy se vaše slovo bazén v inzerátu zobrazí tučně. Třeba ze slova fotoaparáty však tvary fotoaparát nebo fotoaparátů odvodit zatím neumí.
Jak funguje ohýbání slov a diakritika u vylučovacích slov, se mi zatím nepodařilo zjistit a zdá se, že to nevědí jistě ani pracovníci podpory Skliku. V každém případě Sklik zatím neumí embedded match známý z AdWords, tj. vylučovací slova typu –[slovo] a –“slovo”.
Kolik vás bude Sklik ve srovnání s AdWords stát
Na to je těžká odpověď. Na jednu stranu budou asi ceny za klik v Skliku ještě dlouho nižší než v AdWords, na druhou stranu budou celkové náklady na kampaň zřejmě vyšší.
Minimální cena za klik činí v Skliku 16,8 haléřů bez DPH, což je méně, než kolik se obvykle podaří dosáhnout v AdWords. Díky tomu se Sklik dobře hodí pro rozjezd i nekomerčních webů či propagaci projektů pracujících s velmi malou marží. Za 1 000 Kč můžete získat skoro 6 000 návštěv, a to už zní opravdu zajímavě.
I v hodně konkurenčních segmentech bude zřejmě Sklik po určitou dobu rájem zkušených inzerentů. Dá se předpokládat, že inzerent vycvičený v AdWords dosáhne až řádově vyššího CTR než začátečníci, kteří se do Skliku v hojném počtu vrhnou. Za pár desetníků tedy můžete předběhnout konkurenty platící za klik mnohem víc než vy.
Objem vyhledávání v Seznamu je však v ČR až několikanásobně vyšší než v Googlu. Sklik vám tedy zřejmě přivede více návštěvníků za celkově vyšší cenu, i když cena za klik bude nižší. Malý počet inzerátů na stránce přesnější odhady a bohužel i optimalizaci značně komplikuje.
Další věc je, že Sklik nepochybně přinese vyšší režii na správu kampaní:
- Je třeba hlídat zbývající kredit a ručně převádět peníze do Peněženky.
- Protože jsou na první stránce výsledků hledání někdy jen tři pozice, dá mnohem více práce se na této stránce udržet.
- Chybí měření konverzí, a musíte proto počítat s investicí do samostatného nástroje.
Sklik pro reklamní agentury a velké inzerenty
Firmám, které PPC kampaně spravují svým klientů, Sklik bohužel nenabízí prakticky nic než komplikace zvyšující režii správy kampaní.
- Každý účet má jen jeden unikátní login tvořený e-mailem vedeným u Seznamu. Přístup z více loginů k jednomu účtu či naopak z jednoho loginu k více účtům není možný.
- Chce-li jedna firma platit za více účtů a tedy do více Peněženek, může se setkat s administrativními problémy a bariérami (podle vyjádření Seznamu by k nim již nemělo docházet).
- Neukládá se historie změn účtu a nelze zpětně zjistit, kdo má jakou změnu na svědomí.
Největší obavy mám z placení, protože ohlídat klienty, aby včas převáděli peníze do Peněženky, bude asi dost těžké. V důsledku reklama poběží s nepříjemnými výpadky narušujícími její účinnost a statistické vyhodnocování.
Ani velcí inzerenti zatím nebudou mít v Skliku na růžích ustláno:
- Neexistuje API usnadňující hromadné operace s účtem (Seznam všam momentálně testuje funkci pro hromadný import slov a inzerátů; doplněno 11. 10. 2006).
Do inzerátů nejde dynamicky vkládat klíčová slova. Vytvořit inzeráty pro tisíce jednotlivých položek zboží je tedy prakticky nemožné.Od září 2006 lze používat dynamické inzeráty stejně jako v AdWords (doplněno 11. 10. 2006).- Na účtech se stovkami sestav a desítkami tisíc slov bude citelně chybět možnost prohledávání účtu.
- Chybí i možnost hromadných změn nastavení klíčových slov a přesunu slov či inzerátů mezi sestavami.
Na druhou stranu se velcí inzerenti mohou těšit alespoň z power posting formátu zadávání klíčových slov pomocí **, který je v Skliku shodný jako v AdWords.
Související odkazy
- Úvodní stránka systému Sklik
- Nápověda reklamního systému Sklik
- Jiří Chomát: PPC systém Sklik podrobněji
- Sklik – 7 rad pro založení úspěšné kampaně
Marek Prokop, 5. červenec 2006
— Ike 9.7.2006 10:17 #
— Marek Prokop 9.7.2006 13:51 #
— Ike 9.7.2006 23:42 #
35 transakci
31 konverzi
A podle Google Analytics 18 transakci. Jeste nevim, co se kde pokazilo, ale je dobre zdroj informaci, kde presne vite, co je jak definovane.
— m 10.7.2006 14:13 #
Marku, není i obecně praktičtější platit z vlastního účtu a klientům přefakturovávat? Pro klienty je důležité mít statistiky, nikoliv evidenci plateb z vlastního účtu.
— Martin Michálek 10.7.2006 16:44 #
Musíme doufat, že Seznam Sklik o měření konverzí brzy rozšíří .
[5] Martine, nemyslím, že je praktičtější za kohokoli cokoli platit. Obecně to asi možné je, ale konkrétně my bychom si to při obratu kampaní, které spravujeme, mohli asi těžko dovolit.
— Marek Prokop 10.7.2006 19:13 #